Der Lean Canvas von Ash Maurya

Autor: Ingo Stöldt, 22.09.2014 um 13:00 Uhr | Kategorien: Lean StartupSchreibe einen Kommentar

Der Lean Canvas ist ein Teil des von Ash Maurya eingeführten „Lean Stack“ und gibt Unternehmern ein einfaches Werkzeug an die Hand, ihr Geschäftsmodell abzubilden. Nach Maurya liegt die Ursache für gescheiterte Produkte an der Investition von „Zeit, Geld und Anstrengungen in die Entwicklungen des falschen Produkts“ [1]

Er propagiert deshalb in zwei Thesen [1]:

1. Das wahre Produkt eines Unternehmers ist NICHT die Lösung, sondern ein funktionierendes Geschäftsmodell.
2. Die wahre Aufgabe eines Unternehmers ist es, Risiken dieses Geschäftsmodells mit der Zeit systematisch zu minimieren.

Diese Neudefinition war für ihn Motivation, das „Lean-Canvas-Format“ zu entwickeln. Es besteht aus 12 Bestandteilen:

  • Problem
  • Customer Segments
  • Early Adopters
  • Existing Alternatives
  • Unique Value Proposition
  • Solution
  • Unfair Advantage
  • Channels
  • Cost Structures
  • Revenue Streams
  • Key Metrics
  • High-Level Conecpt

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Zunächst gilt es, ein bis drei Probleme für eine bestimmte Zielgruppe (Customer Segment) beim Namen zu nennen, für die eine Lösung gefunden bzw. ein Produkt entwickelt werden soll. Denn ohne konkreten „pain point“, also einen realen Bedarf, sind alle weiteren Schritte letztlich nutzlos.

Anschließend wird festgehalten, wie die Zielgruppe mit den benannten Problemen umgeht, bzw. sie sogar löst (Existing Alternatives). Je größer der „Schmerz“ mit eben diesen Alternativen ist, desto größer ist der Bedarf nach einer besseren Lösung.

Nun definieren wir unsere Kunden sowie die Benutzer unseres Produkts. Als Lebensmittelproduzent ist beispielsweise ein Supermarkt mein Kunde, doch die Einkäufer die eigentlichen „Nutzer“. Unter „Early Adopter“ beschreiben wir die Eigenschaften unseres „idealen Kunden“.

 

Unique Value Proposition: A single, clear compelling message that states why you are different and worth buying.
Steve Blank (The Four Steps to the Epiphany) [2]

Wir glauben nun unsere potentiellen Kunden und ihre Probleme, sowie ihre momentanen Alternativen zu kennen. Jetzt ist es an der Zeit schwarz auf weiß festzuhalten, was wir eigentlich besser machen werden als unsere Konkurrenz. Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das Außergewöhnliche an unserem Produkt? Anschließend beschreiben wir, wie unser Produkt die oben benannten Probleme löst (Solution).

Unser Produkt mag auch noch so genial sein, es wird scheitern, wenn unsere Kunden nichts davon erfahren. So müssen wir uns mit der Frage auseinandersetzen, wie wir sie erreichen werden. Über welche Kanäle (Channels) machen wir sie auf unser Produkt aufmerksam?

Es wird langsam Zeit, über Geld zu reden. Schließlich ist alles nur brotlose Kunst, wenn wir unsere Ausgaben mit den erzielten Einnahmen nicht decken können. Dazu muss geklärt werden, welche Kosten überhaupt auf uns zukommen (Cost Structures) und in welcher Form das Produkt finanziert wird (Revenue Streams). Dies könnte etwa über Lizenzgebühren, Werbeeinnahmen oder schlicht den klassischen Verkauf geschehen. Hier erhält man schnell ein Gespür für die Größenordnung, wie viele Kunden man bei einem bestimmten Preis überhaupt benötigt, um die laufenden Kosten zu decken, geschweige denn Gewinn zu erwirtschaften.

Der vorletzte Schritt verlangt die Definition von „Key Metrics“ für unsere Produktentwicklung. Nur so können wir verlässliche Aussagen darüber treffen, wie unser Produkt beim Kunden ankommt oder auf Ablehnung stößt. Ein einfaches Beispiel wäre etwa die Anzahl von Registrierungen auf einer Webseite in absoluten Zahlen oder im Verhältnis zu allen Besuchern der Seite.

Nicht ganz so einfach zu füllen ist das letzte freie Feld: „Unfair Advantages“. Damit sind Vorteile gegenüber der Konkurrenz gemeint, die einem einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, sei es ein spezielles Fachwissen, exklusiver Zugang zu Ressourcen oder ein Patent.

Fertig ist unser erstes „Business Model“, das es nun zu überprüfen gilt (Business Model Validation [3]). Stimmen die getroffenen Annahmen? Hat die Zielgruppe wirklich die beschriebenen Probleme? So wird das Modell in mehreren Iterationen angepasst und die Risiken des Geschäftsmodells, wie von Maurya oben gefordert, mit der Zeit systematisch minimiert.

Quellen und Verweise:

[1] http://blog.seibert-media.net/blog/2013/02/01/der-lean-stack-teil-1/

[2] https://leanstack.com/LeanCanvas.pdf

[3] http://www.spark59.com/leanstack

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